德勤-寺库2019进博会蓝皮书：低线城市年轻男性购买力最强

2017年，中国成为第一大奢侈品消费国，2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。

以上这组数据来自《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”），可以看出，中国奢侈品市场近年来保持快速增长，而这种增长主要得益于新政策促进奢侈品消费回流、三线及以下城市购买力的进一步释放，以及新技术提升了用户体验和精准营销。

低线城市购买力强劲 偏爱经典大牌

 据蓝皮书，尽管从规模上来讲，中国奢侈品消费北京上海仍是主力，一二线城市消费超过半数，但值得注意的是，三线及以下城市强劲购买力不容小觑。

以寺库平台2018年9月-2019年9月的数据为例，按照全年消费频次排名，前30名城市中有27个城市，约90%为三线及以下城市；按照复购人数比例排名，前30名城市中29个城市为三线及以下城市；按照三单以上人数比例排名，前30名城市均为三线及以下城市。如果只看前10名城市的话，这三个指标名列前10的均为三线及以下城市。

通过寺库内部及主要社交数据的分析发现，低线城市人群与奢侈品牌通常研究的核心高线城市人群的购买偏好及兴趣差异较大。比如，低线城市网络消费者以30岁以下的年轻人群为主，50%以上的消费者的年龄在18岁-30岁，其中男性的占比较高，他们更加偏爱经典奢侈品牌。不过尽管男性购买的比例较高，女性则是主要的使用者。

28岁的一凡来自甘肃省嘉峪关市，目前是自由职业者。今年母亲的生日他送了一条爱马仕的丝巾，这也是他送给母亲的第一件奢侈品，“开始是从朋友圈看到的，觉得还是买大牌比较放心。”

开拓年轻客群 直播平台成为新战场

从消费人群看，低线城市的消费者中30岁以下的年轻男性占比较高，学历相对偏低，并且以新婚和恋爱的状态居多；与此相比，一、二线城市网络消费者则以30岁以上的高学历人群为主，已婚人群是主要购买者。

基于此，低线城市与一、二线城市人群青睐的休闲娱乐活动也有所不同。以直播为例，低线城市消费者紧跟泛娱乐直播的潮流，而一线城市的消费者热爱观看传统的体育直播，二线城市消费者花费更多的时间在游戏直播上。

此外，由于低线城市不受到拥堵等“城市病”的困扰，当地青年更倾向于选择私家车作为主要出行方式。从偏好指数来看，低线城市人群对豪华车品牌情有独钟，而一线城市人群偏好中高档车，二线城市人群各类档次的偏好涉及平均。

整体上，随着低线城市在线消费者和男性消费者的崛起，三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例远超过一线城市和二线城市，偏爱经典奢侈品牌和豪车；另一方面，低线市场客群拥有更多的闲暇时间，更依赖社交媒体来娱乐，直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。

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